Система мерчендайзинга в магазине

Автор: Бузукова Е.А., специалист по управлению ассортиментом (выдержки из статьи)

    Мерчендайзинг - это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Одно из определений мерчендайзинга - это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким образом, что продажа вполне возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта.

    Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

   Мерчендайзинг - это одно из звеньев эффективной работы магазина. Прежде, чем будет организован комплекс мерчендайзинговых и стимулирующих продажи мероприятий, необходимо:

  1. Определить концепцию и позиционирование своего магазина - то есть то, каким образом мы привлекаем покупателей и продаем товар. Чем мы лучше и интереснее конкурента? Почему покупатель пойдет к нам? За чем он идет в наш магазин?
  2. Определить круг своих покупателей. Для этого проводится сегментация потребителей и выделяется одна-две основные группы и несколько второстепенных групп.
  3. Знать особенности поведения нашего основного потребителя - возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов;
  4. Изучить ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается "прийти");
  5. Разработать и внедрить ассортиментную политику (создать товарный классификатор и ассортиментную матрицу), оформить структуру ассортимента.
  6. Организовать структуру службы мерчандайзинга в компании (прописать стандарты мерчандайзинга, обучить и мотивировать персонал, вписать службу мерчандайзинга или специалиста в общую структуру магазина).

    ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ В МЕРЧеНДАЙЗИНГЕ.

    Мерчандайзинг в представлении многих руководителей магазинов - либо интересное и увлекательное мероприятие, творческий процесс, в ходе которого "интересно и весело". И процесс этот проводится силами сотрудников магазинов, перед которыми ставится цель "навести порядок по-быстрому". Либо мерчандайзинг - нечто непонятное, но нужное, т.к. "у других есть, а я чем хуже". Тогда приглашается специалист-дизайнер, и его задача - "сделать красиво". В результате возникают следующие ошибки в мерчендайзинге:

    1. По незнанию основных правил зонирования и выкладки:
      • делаем красиво, но не функционально и магазин становится похожим на музей;
      • делаем функционально, но не красиво и магазин становится похожим на склад.
    2. Из-за желания поэкспериментировать, т.к. "мы все знаем лучше". Например, делают проходы по четыре метра в супермаркете с небольшой проходимостью. Или выкладывают икру в свободном доступе. Или нагромождают товаром тематические композиции так, что стоит взять одну вещь, очевидно, что вся композиция развалится на части.
    3. От безысходности - чаще всего из-за необходимости работать только с определенным товаром, которым сами производят или за который поставщики платят. В результате стоят три стеллажа сверху донизу занятые тоскливо глядящим майонезом, который не особо берут.
    4. Из-за желания сэкономить
      • на торговом оборудовании;
      • на плотности расстановки оборудования, выкладки или развески товара.
    5. В результате ситуации "сами не знаем, но пригласили специалиста, вроде хорошего". См. п. 1.
    6. В результате неверно составленной ассортиментной матрицы - товара слишком много, слишком мало или товар вообще не тот, что спрашивают и ищут покупатели.

    Системный (комплексный) подход к любым мероприятиям уже давно доказал свою эффективность. Судите сами, что лучше - время от времени что-то добавлять или улучшать или разработать план и шаг за шагом добиваться нужных результатов. Наверняка, все помнят пословицу "нос поднимем, хвост завязнет". Отдельными "вливаниями" желаемого будущего не выстроишь, а жизнь магазина превратится в нескончаемую череду мелких дел по принципу "вот сейчас здесь подкрутим, заработает, наверное, лучше".

  1. Мероприятия мерчендайзинга также требуют системного подхода. Именно поэтому мы говорим не просто о мерчендайзинге, а о системе мерчендайзинга в магазине.

    Разрабатывая стандарты мерчандайзинга, необходимо сформулировать ответы на вопросы, которые помогут именно вашей компании разработать свои правила мерчандайзинга с учетом требований к:
    1. Наличию товара в зале:
      • что входит в приоритетный ассортимент (лучше всего приложить перечень товаров),
      • минимально допустимое количество фейсингов и запаса по каждому артикулу;
      • какие упаковки или представление товара является наиболее выигрышным,
      • каков процент полочного пространства, отдаваемый под ту или иную группу товара,
      • определение конкретных мест (точек) продажи, их размеров и площади - витрин, полок и прилавков, на которых расположен товар;
      • правило ротации товара на полках (фифо или лифо), другие правила мерчендайзинга, которые справедливы для вашего магазина;
      • в случае нехватки товара как заполняется пространство
    2. Расположению товара на стеллажах и полках:
      • что находится на наиболее приоритетных уровнях стеллажей (например, наиболее оборачиваемый товар или наоборот, наиболее дорогой?);
      • количество упаковок товара одного артикула (во сколько рядов);
      • куда выкладывать сезонный товар (есть ли специально отведенная зона для сезонных распродаж);
      • какой товар первый по ходу движения (дорогой или дешевый? Известный или новинка?);
      • последовательность расположения различных артикулов одного брэнда;
      • что можно располагать вне стеллажей (на паллетах, дисплеях и проч.);
      • что считается лицевой стороной товара (где у сковороды лицевая сторона? А у сока Rich? А у колбасы? А у пилы или молотка? А у полотенца?);
      • угол размещения товара (желательно с фотографией или рисунком размещения). Помните: все что может быть неправильно понято, обязательно будет понято неправильно;
      • виды выкладки для различных категорий товара (даже в одной категории виды выкладки могут различаться - например, дорогое вино выкладывается в корзинах или на специальных стеллажах, а обычное вино выставляется согласно обычным правилам);
      • дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с конкретным магазином или особенностями товара (например, продукция поставщика "Х" выставляется только на специальных дисплеях в начале движения покупателей).
    3. Оформлению мест продажи товаров:
      • стандарт оформления и расположения ценника (с приложением образца ценника, а так же ценников для новинок или ценников для распродажи и спецпредложения);
      • стандарты развески POS материалов (какие именно товары могут иметь POS-материалы, как часто их нужно менять, где нужно их развешивать, например "материалы должны размещаться непосредственно над рекламируемым товаром, не ниже уровня глаз покупателя");
      • требования к содержанию и обслуживанию оборудования, стеллажей (чистота, периодичность уборки и профилактики, замены; необходимые действия, если оборудование вышло из строя).
    4. Политики в отношении мерчендайзеров поставщиков:
      • их полномочия, возможность контроля их работы (кто именно контактирует с ними, какую информацию можно или нельзя им предоставлять, какие действия мерчендайзер поставщика имеет право проводить в магазине со своей продукцией (перемещать внутри полки или стеллажа, менять местами марки или нет и т.п.));
      • частота и регламент посещения (периодичность проверки, необходимые пропуска и регламенты размещения материалов или оборудования);
      • обратная связь и отчеты, которые они хотят видеть в отношении своего товара (форма отчета);
      • их участие в акциях и ежедневной работе магазина (их действия во время дегустаций, порядок присутствия, необходимая форма одежды, степень участия в разработке акции, с кем согласовывать свои действия);
      • требования к согласованию выкладок (насколько требуется участие в составлении планограмм и на каком уровне идет согласование).

Фотогалерея


Продукцию торговой марки 

      "Лесовята Хакасии"
можно приобрести в Абакане

Фирменный магазин "Дары природы"
           ул.Пушкина, д.113

«Столичный» ул. Чертыгашева, 108
«Май» ул. Аскизская, 151
"Продукты из деревни"  ул. Лермонтова,д.20
«Благодатный» ул. К.Перекрещенко 3а
«Держава» ул. Итыгина, 2
"Хакасия" ул.Пушкина, д.65
"Полярная звезда" 2 магазина
"Деревенское мясо" пр.Др.Народов, д.57
«Владимирский» ул.Советская, 113
«Продукты ВСК» 9 магазинов
«Аллея" пр.Дружбы Народов, д.50
«Аллея" ул.Некрасова, д.31а
"Командор" 13 магазинов
"Мяско" 8 магазинов
"Красный Яр" 3 магазина
"РолБи" 3 магазина

 

Пресса о нас